头条 |【独家专访】阿提哈德航CEO:\x26quot;音乐顽童\x26quot;重新定义\x26quot;最佳航空公司\x26quot;

摘要: “最佳航空公司”将提供最高端和最低端的“菜单式”服务。

10-07 12:44 首页 中国民航网

“什么是‘最佳航空公司’?过去,‘最佳航空公司’一般是指能提供高端奢华服务的航空公司。未来 ‘最佳航空公司’的定义一定会发生改变。”


阿提哈德航空首席执行官皮特·博格纳(Peter Baumgartner)日前在接受中国民航报社记者独家专访时如是说。

阿提哈德航空CEO皮特·博格纳(Peter Baumgartner)


在他看来,未来五年,真正的“最佳航空公司”应该是在同一架飞机上,把以往含在票价里的各项服务拆分,提供包括最高端和最低端的“菜单式”服务以合理的价格满足不同的旅客群体需求的航空公司。


以往,阿联酋国家航空公司——阿提哈德航空恰恰是以其高端奢华服务闻名业界,尤其是其空客A380空中官邸舱,是目前商用飞机上的全球首种和唯一一种全私密豪华三室套间,配有起居室、浴室和独立卧室。在商用飞机上提供了类似于私人飞机的独特旅行体验,可与高端酒店和超级游艇相媲美。


因而当该公司首席执行官博格纳作出以上如此表示,这预示着阿提哈德航空的发展战略正在发生变化。


而这一切,早有端倪。

阿提哈德航空空客飞机


航空公司的未来一定不是卖座位

近年来,由于油价下降,对以石油价格为基础的阿联酋经济产生一定的冲击,因而在一定程度上,也对中东航企的客流有所影响。


“随着在经济景气时订购的飞机陆续交付,中东航企的运力每年是以两位数增长,供大于求,对我们的收入产生了影响。所以我们暂时放缓我们增长的节奏,保证更为健康的增长品质,这是非常理智和负责任的做法。” 博格纳解释道。


8月初,该公司宣布由于飞机和股权投资的一次性减损,导致其2016年净亏损18.7亿美元,包括由于某些机型市值降低并提前退役导致的10.6亿美元的飞机支出,同时,还包括股权合作伙伴8.08亿美元的特定资产和财务风险支出,这主要与意大利航空和柏林航空有关。


对此,博格纳对中国民航报社记者坦承:“我们的股权投资遇到了挑战。因而我们也在审时度势,董事会也重新审视了这些股权投资,对我们的战略做了一些调整。这些很重要,因为石油不是无止尽的。我们现在最大的机遇就在于要把注意力放在自身,确保我们的未来发展战略可行。


这种战略调整的重要组成部分就是增加更多的辅助收入,提供更多“菜单式”服务。


今年6月,阿提哈德航空宣布对经济舱旅客进入机场休息室收费;也对高端舱位旅客接送车服务收费,而以往这个服务都是含在票价之内;同时还为乘客提供竞拍相邻三个座位收费。

阿提哈德航空在阿布扎比机场头等舱休息室


这些举措取得了成效。博格纳透露,该公司辅助收入正在强劲增长。“航空公司的未来一定不是卖座位,而是把以往票价中所含的服务一一分拆,以合理的价格供顾客选择,不对顾客不想付费的地方收费。” 博格纳指出。


“我们还准备推出不含随身行李的最基本票价和含行李的票价,由旅客自行选择,因为有些旅客会带随身行李,有些旅客不会带,这样能够增加我们的票价灵活性,让旅客按需支付相应的票价。” 博格纳透露。


在他看来,不同旅客的需求不一样。对于有些背包客,可能只是需要一个座位,而对于旅行预算敏感的商务客来说,可能需要一个平躺床和接送车服务;但其他一些高端旅客可能还是需要全套奢华服务。


事实上,阿提哈德航空这些做法并不鲜见。


这种分拆以往票价中所含服务并以不同价格销售的做法又称“阿拉卡特”服务,即“菜单式”服务,由北美的航空公司首创,并由此辅助收入赚得盆满钵满。近年来,由于航空业运力总体过剩,为了弥补收益持续下滑,因而全球各大航企纷纷效仿,增加辅助收入已然成为发展趋势。


数据显示,2007 年,只有 23 个航空公司拥有辅助收入,总共达到24.5 亿美元;而到了2016年,有 66 个航空公司拥有辅助收入,总共达到 446 亿美元。


我们要做行业发展的领导者,而不能仅仅是追随者

要成功实现战略转型,持续增加辅助收入,那么充分利用现代科技的发展,尤其是数字化技术的变革,必不可少。


“现在航空公司运营环境急速变化,数字化技术持续发展,旅客需求也不断在变,这些需要我们必须抓住时代发展的脉搏,要做行业发展的领导者,而不能仅仅是追随者。” 博格纳坚定的表示。


为此,阿提哈德航空设立了专门负责数字化创新的部门和数字化工作室,规划未来数字化发展战略方向。


据博格纳介绍,阿提哈德航空的移动APP和网站现在是个强大的数字化平台,不仅能为旅客提供贴心的服务,包括行程管理,护照和信用卡扫描,提前选座和航班实时监控等服务,还可以为旅客直接提供购物、常旅客积分、订票等一系列“菜单式”服务,已经成为旅客服务的综合体。

阿提哈德航空在阿布扎比机场头等舱休息室


“而这只是开始。作为航空公司来说,我们当然很重视直销。但是最重要的变革是销售技术的变革,让机票代理人也能够使用这种‘菜单式’服务,为旅客提供‘点餐式’票价。” 博格纳指出。而这无疑将大幅增加该公司未来的辅助收入。


他认为,数字化变革是第四次工业化革命引进数字化技术,能够保证改进运营效率,简化运营流程,提升旅客体验。


“随着公司规模的扩大,运营也越来越复杂。我们增长非常快,数字化变革能够让我们跟上时代发展的潮流,提升我们的竞争优势。阿提哈德以奢华的高端服务著称,但那因为我们非常敏捷和持续创新,因而我们必须确保我们在数字化变革成为领先者,保证未来发展的持续增长。” 博格纳表示。


我们不能改变中国,中国会改变我们

说到数字化战略,博格纳强调,近年来,中国电商发展得非常快,举世瞩目。阿里巴巴是非常重要的中国电商,对阿提哈德来说,也是非常重要的合作伙伴之一。


“随着中阿贸易的发展,还有中国政府实施“一带一路”的倡议,对我们而言,中国是重要的新兴市场。我们花了很多时间来了解中国顾客的需求,在服务、食物、机上个人娱乐系统方面。我们不可能改变中国旅客的消费习惯,中国会改变我们,所以我们必须要跟阿里巴巴合作,要跟上中国的发展步伐。” 博格纳强调。

阿提哈德航空波音787飞机客舱


为此,今年2月,阿提哈德在阿里旅行平台上开设了阿提哈德首家在线旗舰店。这家旗舰店让中国游客能够在线预订阿提哈德航空机票并安排其他旅行事宜。


“中国市场发展很快,近年来,来阿布扎比的中国游客呈两位数增长。我们预计,今年11月11日阿布扎比卢浮宫开幕后,来阿布扎比的中国游客还将加快增长。” 博格纳指出。


根据阿布扎比执行委员会总秘书处今年8月15日发布的数据显示,过去四年,中国游客到阿布扎比人数增加超过5倍,在2016年达到23万人次。与去年同期相比,中国游客在2017年第一季度增长了48%。


为此,阿提哈德优先把梦想飞机波音787飞机投放中国市场,目前,该机型已在北京航线和上海航线运营。波音787飞机作为阿提哈德未来机队骨干机型,该公司一共订购了71架,目前已经接收了15架,还有56架飞机待接收。

阿提哈德航空波音787飞机客舱


值得注意的是,由于阿布扎比的地理位置和阿提哈德航空的航线网络特点,现在中国旅客大多是搭乘阿提哈德到阿联酋邻近的中东国家和北非国家。


近来,阿提哈德也在邻近中东城市和北非城市航线纷纷升级新机型和加密航班,例如把787飞机投放在安曼航线和贝鲁特航线,并在安曼、贝鲁特、开罗、卡萨布兰卡和拉巴特增加航班,同时达曼航线还将增开全年航班。此外,该公司还将于今年晚些增开开罗航线和拉各斯航线的全年航班。


“因为中国是我们非常重要的新兴市场,所以我们也希望增加更多的中国航班和与中国的航空公司开展更多的合作。” 博格纳表示。


现在,阿提哈德航空已经与中国东方航空、中国南方航空和海南航空开展了代码共享合作。“未来我们希望与中国航空公司开展更深一步的合作,例如在信息交流,常旅客计划,共享机场贵宾室和行李交付等领域合作,特别是在常旅客计划方面,使旅客整个行程更加无缝接驳。” 博格纳指出。


毫无疑问,阿提哈德正在经历一场深刻的战略转型,正在通往博格纳重新定义的“最佳航空公司”的路上。我们有理由期待,假以时日,阿提哈德定将以另一种“最佳航空公司”的面貌,出现在世人面前。


采访手记:音乐顽童玩转航空业

眼前的皮特·博格纳(Peter Baumgartner),虽然刚从黎巴嫩出差回来,还染上了感冒。但在整个采访过程中,说到动情处,即使不断咳嗽,但仍然难掩他对航空业充满的激情。


当记者笑言可能因为他是音乐家,艺术家都充满激情时,他笑着点头。博格纳是航空业界有名的“音乐顽童”,拥有自己的乐队,出过音乐CD,“生活和工作总要有个平衡。”他笑言。


“我们不是传统老牌航空公司,我们是个年轻的航空公司,只有14年的历史。我们真的是从一个沙漠中的集装箱办公室一步步的做起来,遇到过很多困难。现在,我每天开车上班经过那些曾经的集装箱办公室,还非常感慨。真的没有哪家航空公司能在这么短时间内,发展这么快,因为现在我们已经是Skytrax五星航空公司。” 他感叹道。


对,现在说起阿提哈德航空,想到的都是奢华、高端等这些代名词。并且近年来,该公司也变得越来越时尚,在全世界已经赞助了17场时装秀,连前不久发布的安全视频都是与时装秀密切相关,并在纽约时装周上发布。


“时装秀很光彩夺目,而且时尚业也是全球性的行业。但我们赞助时装秀,是有商业目的的。成为时装秀的赞助商,可以运输包括模特、媒体、服装等与时装秀相关的人流和物流,这些能够给我们带来商业利润。我们在做赞助时,不是说就是贴个我们的商标,而是有多个角度的商业考量。” 博格纳解释道。


但是在他看来,这些光彩夺目、奢华的东西,不再是未来定义“最佳航空公司”的关键。


“看看欧洲的低成本航空,一些商务客会认为像瑞安或者轻松喷气这样的低成本航空就是最佳航空公司。因为这些低成本航空公司航班正点率较高,这对于商务客来说很重要。一两个小时的飞行,我不需要食物,我只需要一个座位和航班准点,而且机票价格也非常低廉合理,性价比非常高。” 博格纳是瑞士人,曾在瑞航等欧洲公司做过高管,他对于欧洲航空业非常了解,因而对于最佳航空公司的理解令人耳目一新。


“所以说‘最佳航空公司’在欧洲航空业的标准已经变了,但这并不意味着我们就要成为低成本航空公司,而是说我们也要满足一些旅客降低旅行成本的期望,和一些仍然需要奢华服务的旅客需求,而这两者都必须能在在同一架飞机上实现。” 博格纳强调。


而要成为“最佳航空公司”,离不开人的因素。


博格纳显然深刻地认识到了这一点。他不仅定期与公司内部员工分享一个名为“plane talk”的CEO想法专栏,而且还在数周之前,发布了一个名为“Yammer”内部通讯工具,利用现代化科技,以便更好地与全公司数万名员工交流。


据他介绍,Yammer就是公司内部脸书和whatsapp的结合体,这样可以方便员工和高层分享想法,在现代通讯时代,这种沟通特别重要。“因为阿提哈德航空有数万名员工,运营很多的目的地,我自己不可能去所有的目的地视察工作,所以Yammer就会是个很有效率的沟通工具,有助于拉近和员工的距离。我个人是会花很多的时间,与员工进行交流。”


“因为如果没有这种沟通,我就会是个孤单的CEO。 而如果没有员工的支持,我怎么把事情做成?”他意味深长地说道。(《中国民航报》、中国民航网 记者光琪凝)



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